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会员制商超暗潮汹涌 山姆会员店要以“慢"打快

时间:2020-12-03 11:33:58       来源:DoNews

2020年,会员制商超暗潮汹涌。Costco在成功敲响中国市场大门后,传出拓店计划;盒马X会员店扎根上海,与Costco、山姆会员店正面交锋,阿里全力支持新业态尝试。作为最早进入国内市场的会员制商超山姆会员店,不再寂寞。

面对新的竞争,山姆会员店业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德(Andrew Miles)观点很明确,不便评价友商的商业模式,但山姆的节奏和品质是明确的。在沃尔玛新任中国总裁及首席执行官朱晓静看来,”在中国市场,我们的路才刚刚开始。“

实际上,在未来的拓展中,自有商品和全渠道将成为山姆会员店重要的发展方向。在策略上,山姆给出的答案则是以”慢“打快,坚持品质,夯实基础。

如何让自有商品无法被复制

在零售企业的对外陈述中,自有品牌(PrivateBrand)的出现频率越来越高。盒马称要在五年内将自有品牌的数量占比提升至50%;Costco去年的一份数据显示,其自由品牌销售额已经到总营收的28%;永辉超市自由品牌2020年上半年的销售额也同比增长了63%。

对于零售商来说,做好自有品牌意味着可以打造差异化,增加用户的粘性;更意味着,减少多级分销、广告营销等环节,获取更高的毛利,给用户更高的性价比。

山姆会员商店中国首席采购官张青告诉记者,山姆有700多种自有品牌商品,目前,自有品牌的销售占比达到30%,且仍在不断提高中。今年,山姆将完成250个自有商品在品质、包装和价格上的升级优化,预计明年底前完成对所有Member’s Mark商品的升级。

在正式推出一款自有品牌商品时,山姆有着一套严格的标准和机制。张青告诉DoNews,在选择是否开发新品时,有两个标准:市场上是否有满足会员某一需求的产品、某一受欢迎商品是否利润过高,山姆可不可以给到更高的性价比,找到一个最合适的价格。

以山姆的自有商品大枣为例,南北干货在市场上销量颇丰,但一直以来没有一定的标准。传统枣农是按照大中小收枣,而实际情况是有的“大”枣出肉率却不高,甜度也不一,流通到消费者端就会带来没有物超所值的体验。所以Member’s Mark开创了独家标准——体积+重量,只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。

张青也提到,当这一标准逐渐被市场其它玩家接受和效仿时,其枣田团队将“标准”再一次升级:采收季节,将树上大枣再多吊干十天。虽然这会面临鸟吃、风落等情况带来的减产风险,但会带来更好的口感和“个头”,一颗枣可平均增重12-15克。

从山姆网红产品鲜肉月饼的三次迭代开发,到经典商品澳洲谷饲牛肉冷链改造,在张青的描述中,一款成功产品的开发时间几乎全部要在9个月之上。例如,张青非常骄傲的谈及,在开发自有商品牛角面包时,团队历时三年才找到了符合标准的黄油主料。

山姆会员店业务总裁文安德认为,“有人说山姆不够快,但是我们不会为了满足投资人而做品质上的妥协,会员才是我们需要负责的。”文安德并没有说“空话”,实际上,从整个沃尔玛集团对山姆的考核标准来看,会员数和会员续签率才是首位,因为这是会员制商业模式的基本,是一连串数字中的那个“1”。

截至目前,山姆在中国服务了300万会员;沃尔玛第二季度财报显示,山姆全球会员人数增长超60%。

加速全渠道布局

今年7月份,山姆会员店“一小时”极速达覆盖全国门店。数据统计,其订单量占山姆电商订单量70%。不断提升全渠道能力是山姆要在中国市场立足的必修课。

从沃尔玛集团来看,2010年其正式组建国际电子商务业务部,开始线上渠道运营。沃尔玛第三季度财报显示,其美国电子商务销售额增长79%,山姆会员店电子商务销售增长41%。

在中国市场中,沃尔玛2015年收购一号店,2016年投资京东,2018年再次追加投资达达-京东到家业务。在外企零售纷纷退走国内市场的时候,2019年,沃尔玛宣布将在未来10年增投80亿升级物流供应链,为全渠道打下基础。

近一两年来,山姆针对中国市场做出最典型的举措就是开始设立前置仓。据介绍,这些前置仓占地约两三百平米,功能是希望在核心会员集中区域覆盖周围三公里范围,品类集中在生鲜、食品、纸尿裤等高频次商品。有媒体数据显示,山姆前置仓客单价在200元左右,成熟的前置仓坪效可达到13万元/每平方米。

在前置仓的布局上,山姆的策略是不急于盲目扩大数量,而是会根据会员和潜在会员所在区域进行选择。

在全渠道的发展上,作为老牌零售企业,无论沃尔玛还是山姆都在努力赶超来自线上的玩家们。

据eMarketer数据显示,2020年,沃尔玛在美国线上市场份额已经达到5.8%,取代eBay,成为第二大电子商务平台。

在中国市场来看,山姆的全渠道面对着更多的竞争对手,消费者也更加习惯线上的消费方式。文安德坦言,“如果要做持续化的业务发展,我们一定要把基础搭建好。而这些都不是短时间内可以一蹴而就的,我们花了多年的时间来打磨这样的团队。”

文安德介绍,现在所看到的在建或者已开的门店选址其实都是从几年前就开始的。而电商业务在八年前增长是非常缓慢的。“现在机会来了,我们才看到了它的成果。”文安德说。