网红直播“翻车”：不是所有产品都适合直播

网红直播带货给商家带来了一定的价值，其互动性强、场景更多元化也成为吸引电商的重要砝码。不过，这些都是构建在网红的粉丝数量是真实的前提下。目前，随着一些网红直播“翻车”，网红直播带货也逐渐去除泡沫，回归理性。

业内分析认为，粉丝经济时代，网红带货无可厚非，但并不是所有的商品都适合直播，要根据主播、场景和产品的特性而定，可适用的商品种类受限较多。

拐点：网红直播带货逐渐回归理性

随着一些网红直播“翻车”，网红直播带货也逐渐去除泡沫，回归理性。业内分析认为，从用户角度来看，冲动消费的热情似乎已经开始降低，用户对于直播带货的说辞逐渐脱敏、对头部网红也极有可能出现审美疲劳。

记者在微博搜索看到，今年11月初，在中国新闻网创建的一项关于“你会买网红直播带货的商品吗”投票中，有1.2万人表示“不买，这就是新版电视购物”;有1.1万人表示“买不买看自己的需求”;仅有2216人表示“买，看过直播就知道可信了”。

对于商家来说，直播翻车的风险也不低，如不能匹配到合适的主播，砸重金获得0销量的情况也有可能发生。比如，近期就出现了一起某公司找大V投放短视频广告，但没能取得“品效合一”的事件。10月16日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的爆文刷屏称，文中作者(甲方)为推广新品，找了新浪微博MCN机构XX传媒(乙方)，XX传媒为其安排了300多万粉丝的美女博主发布短视频Vlog，数据显示效果非常不错，在其发布两小时内便产生几十万观看量，一夜之间获得300万观看量，包含近千条转发和上千条评论，评论中众多粉丝表示已“安排”(下单)。然而，产品引流效果却让人大跌眼镜，到店流量近乎为0，产品成交为0。这与高观看、高转发和高评论量(尤其是很多粉丝留言表示已买)形成了强烈对比。这让甲方觉得自己受了欺诈，怒而投诉。随后，微博官方也回应，乙方账号有刷评论行为，目前已被关停。

网红带货，其本质也属于粉丝经济的范畴。粉丝的数量、粘性等也关系到变现能力。“很多网红的粉丝数都是刷上去的，或者平台商制造的虚假繁荣。”艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅向记者表示，如果网红的粉丝数量是真实的，那商家邀请对方来直播带货一定是值得的，可以扩大商品影响范围，但不要对带货有太大期望，“直播起到的更多是宣传作用，无法保证带货。”

市场：直播能给电商带来一定增量

虽然网红带货涌现了不少乱象，但直播给商家带来的价值也不容忽视。据《2019网红电商生态发展白皮书》，传统电商的购买转化率仅为0.37%，社交电商为6%~10%，而顶级网红电商能达到20%。网经社电子商务中心主任曹磊向记者表示，相比于传统的电视购物节目，互动性更强、场景更加多元化是直播模式吸引电商的重要砝码。

而对于消费者来说，直播的方式也更新颖有趣。今年双11期间，几乎每晚都要看直播的徐小姐告诉记者，很大程度上是因为对网红的喜欢和信任，想跟对方使用同一款产品，“网红介绍的一般都是爆款产品，消费者会有一种追时髦的心理。另外，直播时还会有不同程度的打折和优惠活动，卖的东西更便宜。”

据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年，仅淘宝直播全年拉动成交总额破1000亿元，占淘宝零售成交总额的7%以上。淘宝直播月增速达350%，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百，创造了一个全新的千亿级增量市场。

其中，直播在扶贫领域也展现了很大优势。“县长+主播”搭档卖货、农特产新品上直播间首发、“村播”等新职业出现带动了乡亲脱贫致富。比如，淘宝直播在2019年启动了“村播”脱贫计划，截至目前，有300多个县的农特产品通过直播间收获了来自全国的订单。海南的主播瘦哥，一场直播销售贵妃芒30多万元;湘西九妹通过淘宝直播，两天卖出40万元滞销猕猴桃;湖南捆鸡哥开播首日，樱桃销售4200多斤、土鸡蛋销售26000多枚……

针对直播形式带来的好处，张毅向记者表示，视频电商(包括直播带货)最大的贡献就是通过视频的方式将产品360°全方位地呈现给消费者，提升了消费者对产品的了解。据悉，目前直播的内容涵盖了设计、生产、制造等全流程。

探讨：可适用的商品种类受限较多

不过，直播带货并不是万能药，因为平台的属性各不相同，主播的变现能力也难以保证。记者梳理发现，目前淘宝直播最大的带货品类是服装，其次是美妆，再次是母婴、美食、珠宝等;快手直播的热门品类主要是低毛利率、去库存商品;抖音平台的热门品类主要是美妆。国金证券分析师裴培表示，每个平台的核心用户的诉求不一样，不是人人都能接受带货的。比如，长视频平台搞带货就纯属无厘头，纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适合过分地搞带货。

业内分析认为，粉丝经济时代，网红带货无可厚非，但前提是要选择自己熟悉的、质量有保证的产品。如果对产品丝毫不把关，一味地去消费粉丝的喜爱和信任度，这条路是走不远的。

在张毅看来，并不是所有商品都适合视频直播形式。“具备一定投机心态，同时价格不透明的产品，比如翡翠、首饰、保健品、医美产品等会比较适合;但凡线上平台有标准化定价的产品，都不适合这种形式的带货。”他向记者表示，价格不透明的品类也很容易踩坑，陷入道德和法律红线。因此，直播可适用的商品种类还是比较受限的。

曹磊也认为，电商直播可适用的商品种类受限较多，现阶段主要还是集中在服装、美妆等产品;其次，花钱请明星、网络红人进行直播的成本较高。“创新直播形式，扩宽电商品类，创新主播选用机制，可考虑发掘培养电商公司内部的员工网红，从过去的外部引进，转到内部培养。”他说。

对于“直播+电商”的模式，张毅建议：“商家对直播高度重视无可厚非，但要降低对直播带货的期望值，并不是所有产品都适合直播形式，同时还要确保品质关;对于消费者来说，不要盲目相信网红的带货，因为对方不具备审核能力，也无法保障品质，而是要到有保障的大品牌中去选购;对于主播或想进入这一行业的人来说，要注重产品的品质，注重宣传的度。另外不要将其视为可以一夜暴富的职业。”

关键词：直播+电商