线上营销常态化:疫情下房企的销售密码

来源：新京报

记者：袁秀丽编辑：杨娟娟

虽然4月房地产需求端政策持续优化，但整体效果并不明显，全国多数城市仍处于深度调整期，尤其是在部分地区疫情反复等因素影响下，市场活跃度仍待恢复。

而与市场活跃度形成反差的是，房企的线上营销进展火热。虽然房地产线上营销不会替代线下销售，但作为重要补充，尤其是疫情期间，对于房企来说，线上营销已形成常态化态势。在此过程中应如何创新，成为众多房企共同面临的议题。

楼市整体活跃度仍待恢复

据中指研究院数据显示，今年1-4月，重点100城新建商品住宅成交活跃度仍不足，成交规模居历史同期较低位，同比下降超四成。而从价格来看，100城新建住宅价格累计上涨0.08%，累计涨幅处于近七年同期最低点。同时，在各地销售均承压的背景下，百强房企1-4月的整体业绩规模同比下降一半。

受市场销售下行等因素影响，房企推盘意愿不足。整体来看，中指研究院指数事业部分析师孟新增分析认为，市场低位运行，政策效果不明显，市场恢复不及预期。

从具体城市来看，4月份仅有部分城市楼市开始显现转机。据诸葛找房监测的重点40城数据显示，4月，有28城销售面积环比下跌，12城销售面积环比上涨。值得一提的是，在一线城市中，4月北京、深圳两城销售面积均较上月上涨，环比涨幅分别为22.0%、3.4%，其中北京涨幅居首。业内分析人士表示，由于北京楼市韧性和自身调节能力较强，加之推盘力度持续加大，多重因素叠加下带动其成交规模连续两个月回升。

进入5月，从以往来看，“五一”假期是重要销售节点，但是今年由于疫情原因，加上购房者市场信心尚未明显改善，市场销售也不甚理想。中指研究院监测数据显示，“五一”期间，重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年同期下降52.3%。多数代表城市新房成交规模同比下降，其中武汉、苏州、温州同比下降均超五成。而从一线城市来看，上海封控管理已达一月有余，4月尚有延迟备案，不过“五一”假期成交已然趋近于零；北京则因突发疫情，计划开盘项目的售楼处响应主管部门倡导而关闭，供应节奏的放缓也使得其整体成交热度较4月小幅回落。

房企积极加大促销力度

虽然在政策效果尚不明显以及疫情等因素影响下，新房成交同比降幅较大，但是进入5月，作为延续楼市“金三银四”热度的一大传统营销节点，房企营销表现出较强的积极性，有的地方因为受疫情影响无法在线下开展营销活动，就把营销力量放在线上。整体来看，营销活动数量、规模以及折扣力度，较之前都有所提升。

目前房企营销意识增强，一方面恰逢“五一”销售节点，另一方面，随着政策方面频频放松，房企也在借机刺激购房消费。

据克而瑞不完全统计，整个“五一”期间，TOP30房企中超6成推出了区域和集团层面的营销活动。虽然方式上仍然是集团“造节”，各区域结合实际情况制定优惠内容，以折扣、特价房和全民营销返佣金等为主，但是力度明显增强，比如，恒大现房特价最低可达7.5折，弘阳、华润、美的置业也均有6-7折特价房入市，不过多为商办业态的产品。

此外，5月，龙湖集团推出首届“五一狂欢购”，包括60余城300余个项目推出折扣让利，住宅9.6折，部分车位9折起。绿城中国则在5月延续之前的35城84盘的特价房活动，最低8.9折。

值得关注的是，碧桂园的营销方法则略有不同。据悉，“五一”期间开展的“55购房节”是其打造了三年的IP，4月27日－5月10日，通过“加油，新青年”、“园”宇宙、线上直播音乐会等活动贯穿整个周期。与此同时，碧桂园“55购房节”线上音乐会现场，邀请了木马乐队、UP乐队、歌手拉姆等。对于线上音乐会提出的新青年联欢主题，碧桂园北京区域相关负责人介绍称，地产行业正由增量竞争进入存量运营的时代，面对新一代的年轻消费者，好产品已不完全是决定性的购买理由，好服务、品牌背后的生活价值理念更能触动他们。

另外，在此次“55购房节”线上直播活动中，碧桂园北京区域总裁姜军作为推荐官，重点介绍了通州和世界项目以及延庆京源著项目。同时，直播购房现场推出8.5折起的安家福利、上百套“总裁特批”秒杀房源等优惠。

今年“五一”期间，碧桂园连续第三年推出“55购房节”活动。受访者供图

营销数字化创新趋于常态化

不同城市都有项目热销，原因不外乎两点，一是折扣力度较大，以价换量策略带动了销量提升；二是所在板块供应稀缺，性价比高，带动了改善需求的持续释放。其中，营销组合拳的运用已成为推动销售的动力。

可以看到，自疫情以来，线上营销已成为房企常态化的营销内容，众多楼盘在线上推出各类活动，体验感十足。比如，“五一”期间北京金茂长安悦开放了线上售楼处，VR看房功能让客户如亲临现场选房。

碧桂园则是进一步研发凤凰云、凤凰通的使用，同时研究天猫旗舰店、抖音等电商、直播、短视频新模式对传统房地产行业带来的助力和改变。以碧桂园通州和世界项目为例，每周都有一两次的线上营销活动，项目还申请了公众号、视频号、抖音号等，实时在线上发声。同时，销售全员持续深耕短视频领域，作为置业主播为购房者讲解关注的产品细节，如户型差异、客卧空间布局等。此外，碧桂园围绕“全国房源、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务”五大功能，将找房、看房、选房、购房、收房等买房的各个业务模块整合一起，完成了线上的服务链条。

对于碧桂园把“55购房节”做成品牌营销的IP，在业内人士看来，这不单单是卖房子，更是生活场景的营造、生活态度的展示，是和客户、业主有互动、有交流、有共鸣的一场大型活动。

目前，在线化营销成为房企面向市场的重要窗口，但房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售。反而线上销售作为线下销售的重要补充，可以低成本培育潜在客户，线上和线下销售并行已经成为一种趋势。

在业内人士看来，随着市场受疫情等因素影响减弱、宏观经济形势逐渐回暖，以及更多行业利好政策出台等产生叠加效应之后，房地产市场回温仅是时间问题。对于房企来说，在市场下行周期内，如果能够积极应对，将为市场转好时储备更多能量，正所谓市场总是留给有准备的企业。

关键词：线上营销常态化:疫情下房企的销售密码